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Gli acquirenti russi sono noti amanti della moda italiana e dei principali brand internazionali per quel che riguarda l’abbigliamento, le scarpe e gli accessori, sopratutto in ambito luxury. I principali articoli acquistati sono: abbigliamento, calzature, borse e accessori. Il mercato russo del fashion è il nono a livello mondiale, superato il rallentamento economico del 2014, conterà vendite per 6,51 miliardi di dollari nel 2020 e raggiungerà un giro d’affari di 8,38 miliardi nel 2024 secondo i dati di Statista. Dagli stessi dati il settore si prevede una crescita annuale media del 6,5%. La maggior parte degli acquisti riguarda l’abbigliamento che e entro il 2024, sempre da fonti Statista nel medesimo periodo analizzato, i ricavi arriveranno a 6 miliardi, con una crescita costante del 7,1%.
Le vendite online crescono 10 volte di più dell’economia reale e del retail. Gli acquisti sul web rappresentano circa il 4,5% del fatturato totale al dettaglio della Russia; ma ogni anno è praticamente raddoppiato e dovrebbe raggiungere l’8% del fatturato al dettaglio entro il 2021. C’è ancora molto spazio quindi, per le aziende che vogliono investire in questo mercato strategico. Un’analisi di Yandex del 2018 evidenzia come l’Italia domini, al primo posti, i desideri dei russi quando questi ricercano clothing o footware riferiti ad una determinata nazione (15000 ricerche mensili circa e il 34% delle query). Notoriamente i cittadini russi sono assidui partecipanti e buyer alla Settimana della Moda di Milano e ad altri principali eventi di settore internazionali o locali come Mercedes Benz Fashion Week che si tiene a Mosca, oppure Aurora Fashion Week che si tiene a San Pietroburgo.
L’ecommerce della moda in Russia è cresciuto del 20% nel 2019, come le vendite per il 2020 sono previste crescere del 25% e raggiungere i 6 miliardi di dollari nel 2020 secondo i dati di Euromonitor International. L’abbigliamento online vale il 13% dell’intero mercato locale ed è attesa una crescita maggiore di USA (13%), UK (11%) e Cina (13%). Queste sono stime precedenti allo scoppio della pandemia, che non tengono conto dei forti incrementi di vendite durante la diffusione del periodo pandemico.
Il Belpaese è il secondo importatore di abbigliamento e accessori nella Federazione Russa. Secondo Ente Moda Italia le dogane russe registrano un leggero aumento (2,2%) dell’export di fashion e accessori dall’Italia rispetto all’anno passato. La moda italiana in Russia vale complessivamente 1,5 miliardi di euro nel 2019, con una quota di mercato dell’8,3. I prodotti realizzati in Italia sono considerati: di qualità, di importante manifattura e artigianalità e vengono sempre apprezzati e ricercati molto dai consumatori russi.
Cosa cambia con la pandemia
Con l’emergenza da Covid-19 in Russia, come nel resto del mondo, si è registrato un notevole diminuzione del fatturato al settore della moda. La pandemia e l’autoisolamento nella Federazione Russa hanno fatto aumentare gli acquisti online nell’ambito fashion e luxury. Secondo i dati di Fashion Consulting Group, Yandex e FashionSnoops e l’analisi “Диджитализация fashion рынка. Российский Fashion рынок до и после 2020” (La digitalizzazione del mercato fashion. Il mercato del Fashion Russo fino e dopo il 2020) le vendite online a fine anno 2020 potrebbero raggiungere il 20-25% del mercato al dettaglio. A inizio 2020 gli acquirenti digitali russi erano 60-65 milioni, mentre dopo la quarantena questi sono diventati 75-80 milioni. Secondo i dati del medesimo studio il 28% degli utenti che hanno fatto acquisti nel periodo di isolamento sarebbe diventato più fedele agli acquisti online.
Crescono gli acquisti su siti esteri
Un trend molto importante e costante crescita è quello degli acquisti transfrontalieri, ovvero i russi che acquistano online presso i siti esteri. Una grande opportunità per il Made in Italy o per le aziende estere che vogliono accedere al mercato online locale, ancora poco presidiato da aziende straniere. Gli acquisti cross-border dalla Russia hanno registrato un fatturato di 680 miliardi di rubli, attorno agli 8 miliardi di euro, con una crescita del +58% rispetto al 2012 (gli albori del commercio elettronico locale). Il 54% degli acquisti avvengono presso siti cinesi, mentre il 22% e l’11% avvengono su siti UE e USA. Già nel 2018, secondo un report di GfK e Yandex, il 76% dei russi che comprano articoli online hanno effettuato acquisti dall’estero, mentre l’88% dice di aver acquistato presso un sito locale.
Se da un lato è bene valutare la presenza della propria merce su marketplace russi, dall’altro è bene considerare la presenza del proprio brand su alcuni siti esteri selezionati, oppure sviluppando un proprio negozio online: la strategia cambia a seconda delle esigenze della singola azienda.
Crescono notevolmente anche gli acquisti direttamente da mobile, che superano quelli da desktop o da tablet. Il mobile-commerce è previsto che raggiunga il valore di 19,47 miliardi di dollari nel 2023. Secondo le previsioni di eMarketer, a fine 2020 il valore degli acquisti tramite smartphone in Russia dovrebbe raggiungere i 11,69 miliardi di dollari, con una crescita del 23,5% in un anno.
La spesa media dei russi online è di soli 41 euro a testa secondo Euromonitor. Un importo molto più basso rispetto a mercati più maturi, ma che vedremo presto crescere grazie al grande sviluppo del commercio online e grazie alla maggiore fiducia dei russi negli acquisti online. Globalmente, il mercato online del Paese delle Matrioske, raggiungerà un business di 52 miliardi di dollari entro il 2023 secondo le previsioni di Morgan Stanley, crescendo del 170% dopo i 31 miliadi di dollari raggiunti nel 2020.
Con la pandemia c’è stato un brusco rallentamento del settore della moda a livello internazionale. Tra gli aspetti positivi del fenomeno c’è l’aumento dei consumatori che acquistano online nella Nazione delle Matrioske, abbracciando nuovi segmenti di utenti di fasce di età maggiore rispetto a prima (in buona parte millenials).
Inoltre i viaggiatori russi sono noti per gli acquisti tax-free all’estero e soprattutto nel Bel Paese, con lo scontrino medio tra i più alti: sono infatti tra i top spender in Italia, dopo cinesi e americani, con circa 1000 euro di scontrino medio secondo gli ultimi dati Global Blue.
Chi sono i consumatori online?
I principali consumatori russi che effettuano acquisti online nell’ambito del fashion sono i millennials delle città di Mosca e di San Pietroburgo secondo PWC, analizzando il periodo tra il 2018 e il 2019.
La pandemia da Covid-19 ha ulteriormente favorito gli acquisti online da parte dei consumatori di beni di lusso al di fuori delle due principali città e facendo aumentare l’acquisto online anche da parte di utenti di età maggiore nelle fasce: 35-44, 45-54 e sopra i 55. Lo sviluppo del mercato digitale russo è dovuto anche molto al forte aumento della penetrazione di internet da mobile (85% entro il 2023) , l’uso sempre maggiore degli smartphone e il conseguente aumento di traffico da uso di contenuti (raggiungerà il 92% entro il 2023) .
Negli ultimi 5 anni il commercio elettronico russo è in costante crescita e sviluppo sia per quanto riguarda le vendite, sia per quanto riguarda gli ottimi standard di consegne rapide, le politiche dei resi e per quanto concerne la logistica in generale.
Il consumatore medio è divenuto più razionale e consapevole e ci sono meno acquisti d’impulso. Passato il periodo della forte crescita del PIL, tra il 2000 e il 2010, la Federazione Russa ha visto la recente crisi del rublo del 2014. A fine 2016 inizio 2017 vi è stata una stabilizzazione del rublo con un riavvio dell’economia e una ripartenza dei consumi.
Il consumatore russo è molto fedele ai brand e spesso già conosce i prodotti prima di recarsi nel punto vendita e comprarli. Solo il 17% cambierebbe marca in cambio di un prezzo più basso.
I consumatori rimangono sempre ottimi acquirenti e amanti del bello italiano, molto esigente e con diverse aspettative:
- Materiali di qualità ben realizzati e che durino del tempo
- Una vasta scelta di articoli originali con brand che abbiano una storia (storia aziendale e storytelling) e un’ argomentazione esclusiva di vendita (unique selling proposition)
- Prezzi: è noto essere una leva particolarmente importante di marketing con sconti e prezzi personalizzati
- La velocità è essenziale sia nell’acquisto online che nell’offline (User experience) per quanto riguarda il retail, come anche nella consegna della merce
- Hanno un peso oggi anche le aziende a basso impatto ambientale e che puntino sulla tecnologia per migliorare la vita del consumatore
In passato l’ecommerce non ha goduto di grande fiducia da parte dei russi, abituati al pagamento in contanti e con servizi di consegna e cambio merce scadenti.
Cosa influenza l’acquisto dei beni di lusso?
I consumatori russi del lusso sono una fetta importante del comparto. Da un lato mantengono un’alta capacità di spesa e mantengono delle esigenze particolari riguardo la tipoligia della merce, l’esperienza d’acquisto e l’assistenza. Il segmento del Luxury Fashion in Russia vale 926 milioni di dollari nel 2020 e il mercato prevede una crescita annuale del 9,7% (CAGR 2020-2025) – nonostante la crisi economica da Coronavirus. L’intero ambito del lusso, nel suo complesso, oltre a quello già menzionato, comprende anche: pelletteria, eyewear, orologi e gioielli, profumi e cosmetici di prestigio.
Gli utenti che acquistano merce lussuosa su internet nella Federazione Russa si aspettano una grande esperienza d’acquisto secondo il report “Mathematics of the luxury market in Russia” ed in particolare gli elementi che ne influenzano l’acquisto sono:
- Assistenza al cliente continua e personalizzata
- Prodotti di alta qualità
- Durabilità degli articoli
- Grande valore del brand
- Novità della collezioni del brand
- Nazione di produzione del brand
- Servizio in-store
Le principali piattaforme e-commerce per il mercato russo
Tra i principali player del commercio elettronico in ambito fashion nel mercato russo vi sono: Wildberries.ru, Lamoda.ru, Bonprix.ru, Kupivip.ru, ecc. Questi siti offrono delle importanti vetrine per l’audience locale, sebbene vadano scelti accuratamente in base al tipo di brand, al target di riferimento, alla strategia di vendita da avviare nel mercato e rispetto alle politiche contrattuali con il singolo marketplace.
Oltre le più note piattaforme di commercio online segnaliamo alcune novità: Yandex che entra Beru.ru e Bringly e la joint venture di Mail Group con AliExpress.ru (Gruppo Alibaba).
E’ anche consigliabile sviluppare un proprio shop, possibilmente con dominio .ru, per vendere direttamente i propri articoli sul proprio sito aziendale localizzato. Ogni presenza online deve essere pianificata con esperti del mercato russo, a seconda della strategia generale d’entrata nel Paese.
In particolare il noto sito Wildberries, diretto dalla nota imprenditrice Tatyana Bakalchuk, ha raggiunto 210,6 miliardi di rubli di fatturato nel 2019 secondo i dati di Statista, confermandosi come shop online più utilizzato.
Come vendere la moda online con gli strumenti digitali
Aumentano in modo significativo le opportunità di vendita del Made in Italy in Russia, come per i brand internazionali grazie alla forte e costante crescita dell’ecommerce e delle persone che acquistano online nella Federazione. Molti utenti fanno sempre più acquisti transfrontalieri, acquistando direttamente su siti esteri, contando così su:
- maggiore scelta
- migliori prezzi
- prodotti unici
- articoli ancora non presenti nel mercato locale
- l’unicità dell’esperienza
- consegne rapide
- scelta negli aggregatori di e-shop
- la possibilità di non pagare l’iva dal Paese di acquisto
Molte aziende, compresi i colossi internazionali del fashion, perdono l’opportunità del mercato russo poichè non dispongono di un sito realizzato ad hoc per il mercato russo. Gli acquirenti hanno una bassa conoscenza della lingua inglese e preferiscono acquistare su siti localizzati per la lingua e per la cultura russa.
I grandi magazzini del lusso come Tsum o GUM rimangono centri d’acquisto indiscussi dei migliori brand lussuosi. Ma, complice anche la pandemia, aumentano gli acquisti online di moda e lusso.
La digital transformation ha un forte impatto nel settore ed è sempre più frequente assistere a sfilate di moda in streaming, oppure nuovi strumenti quali la virtualizzazione o la realtà aumentata. Per quanto riguarda la strategia di digital marketing di brand nella Federazione Russa bisogna impiegare gli strumenti locali: Yandex è infatti il motore di ricerca più utilizzato dai russi, come il social network più utilizzato si chiama VK, assieme ai social locali Odnoklasniki e Moi Mir del gruppo Mail.ru ed alcuni altri noti siti internazionali.
Per comprendere quanto siano strategici i social network in questo ambito basta consultare i dati di “Social Luxury Index”, un’analisi condotta sul mondo del lusso nei principali social network mondiali da Altagamma e Accenture. Secondo questa analisi Russia e Cina rappresentano circa il 30% del mercato globale del luxury. Lo stesso documento evidenzia la presenza ancora bassa del lusso made in Italy nelle piattaforme social locali, attorno al 28%.
Diversi sono i nuovi tool digitali disponibili per promuovere brand del settore abbigliamento e accessori, tra i quali alcuni particolarmente interessanti:
- Anche l’applicazione Sloy della stessa azienda russa, simile alla nota applicazione TikTok, promette di creare brevi video per utenti e bloggers del mondo della moda e del lifestyle grazie alla realtà aumentata
- Tra le soluzioni di branding e targeting più efficaci , tra i potenti strumenti di advertising di Yandex.Direct, c’è la possibilità di pianificare la presenza del proprio brand su migliaia di billboard presenti nelle principali città russe. La tecnologia DOOH consente di mostrare le creatività del proprio brand a diverse tipologie di pubblico che visualizzeranno i billboard digitali posti su strade o piazze principali (outdoor), o presso aeroporti, centri commerciali o farmacie (indoor).
- Yandex.Collections è un’altra applicazione della medesima azienda locale che consente di trovare e condividere idee e ispirazione. Lo strumento è adatto a prodotti ad alto impatto visivo, dunque particolarmente indicato nel caso di brand del settore fashion e per presentare collezioni di abbigliamento o accessori.
E' relatore presso i principali eventi di marketing e comunicazione come SMAU, Search Marketing Connect, SMXL Milan, Meet Magento Italy, ecc.
Interviene al Master Il russo per le imprese internazionali del “Made in Italy” – RIMIT dell’Università Cattolica Del Sacro Cuore.
Scrive sul magazine online di ManagerItalia e “Dirigente” riguardo nuove oportunità di business.
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